Lyd som distinkt merkeelement – kraftfullt, men krevende

Building Distinctive Brand Assets

Denne artikkelen bygger på kapittel 17 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets, og er også den syttende i vår serie. Kapittelet viser hvordan lyder kan fungere som distinkte merkeelementer – også kalt merkemarkører – og hvorfor de så sjelden lykkes i praksis.

Krav til lyd som identifiserende element

Lyd kan ta mange former – fra musikk og stemmer til korte lydeffekter og rytmer. For å bli en merkemarkør må den gjøre mer enn å skape stemning. Lyden må være distinkt, lett å huske, trigge merkenavnet og brukes konsistent over tid. Tester viser likevel at bare et fåtall lydgrep oppnår høy nok kjennskap (fame) – de fleste ligger under 40 %

To typer auditive elementer

Romaniuk skiller mellom to hovedtyper hørbare merkeelementer – lyd og musikk – som igjen deles i tre med ulike styrker og svakheter:

Lyd: ikke-vokal lyd, vokal lyd og stilgrep

Musikk: jingler, populærmusikk og bakgrunnsmusikk

Inndelingen og tester gjør det mulig å vurdere hvilke lydgrep som kan fungere som identifiserende markører – og hvilke som sjelden fester seg i hukommelsen.

Tre typer lyd som merkeelement

1. Ikke-vokale lyder - Korte, gjenkjennelige signaler uten stemme – som Intel inside sound eller McCains «ping» (Ready in a ping). Når denne typen lydsignaler er distinkte, og brukes konsistent, kan de bygge sterke koblinger til merkevaren.

2. Vokale lyder - Menneskelyder som stemmer, tonefall, hosting, latter eller særpregede karakterstemmer. Eksempler er GEICO-geckoen (kjent: 52 %, unik: 94 %) eller Flo fra Progressive (kjent: 39 %, unik: 89 %). Brukt over tid bygger stemmer gjenkjennelse, men forbindes ofte mer med karakteren enn med merkevaren i seg selv.

3. Stilgrep – Rytme, tempo og intonasjon (setningsmelodi) – altså hvordan noe sies. Stilgrep fungerer sjelden som merkeelementer alene, men kan forsterke andre lydtyper. Et eksempel er Mastercards Priceless-kampanjer, der selve rytmen i budskapet er gjenkjennelig selv om ordene varierer. Denne typen mønstre hjelper merkevaren å bygge varige minnestrukturer.

Tre typer musikk som merkeelement

1. Jingler - Spesialkomponerte melodier som inkluderer merkenavn eller faste fraser. De kombinerer rytme, repetisjon og branding – og scorer høyest både på kjennskap (fame) og unikhet (uniqueness). Et eksempel i boken er the Big Mac ingredient song som du finner på VintageTVCommercials.

2. Populære låter - Gir umiddelbar oppmerksomhet og emosjonell respons, men er utsatt for mental konkurranse og forbindes som regel med artisten mer enn med merkevaren. Resultatet er ofte høy kjennskap, men lav grad av unikhet. For å fungere som merkemarkør må musikken brukes ofte og over tid – og ikke deles med andre merkevarer.

3. Bakgrunnsmusikk - Skaper stemning, men er for lite fremtredende. Den har liten mental konkurranse, men kobles sjelden direkte til merkevaren og forsvinner ofte i støyen.

Få lykkes – men potensialet er der

Testene i Romaniuks bok viser at lydbaserte elementer generelt scorer lavere enn visuelle når de måles i en merkeelement-grid. Den høyeste gjennomsnittlige kjennskapen (fame) finner vi hos populære sanger (33 %), tett fulgt av jingler (31 %).

Jingler har imidlertid en fordel: de scorer høyest på kobling til riktig merkevare (uniqueness) og har dermed størst potensial til å bli distinkte og gjenkjennelige merkemarkører.

Enkelte vokale og ikke-vokale lyder viser også lovende resultater, men få lykkes fullt ut. Men brukt riktig kan lyd bli et av merkevarens mest slitesterke kjennetegn.

I neste artikkel ser vi på hvordan merkevareeiere kan organisere og beskytte sine distinkte merkeelementer gjennom et helhetlig Distinctive Asset Management System.

Ønsker du å kartlegge og velge hvilke merkemarkører som kan styrke din merkevare, eller få et inspirerende foredrag om temaet? Ta kontakt med oss i Grid branding.

--

Relaterte artikler

• Kapittel 01: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
• Kapittel 02 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
• Kapittel 04: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
• Kapittel 05: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
• Kapittel 06: Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
• Kapittel 07: Distinkte merkeelementer og meningsinnhold – når kan det være en fallgruve?
• Kapittel 08: Når bør styrken på merkeelementene måles – og hvorfor det er helt nødvendig
• Kapittel 09: Kjennskap - den første nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 10: Unikhet – den andre nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 11: Strategi – den tredje nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 12: Ulike typer merkeelementer – og hvorfor merkevarer trenger flere
• Kapittel 13: Farge som distinkt merkeelement – kraftfullt, men krevende
• Kapittel 14: Form og fortelling – to undervurderte veier til merkeelementer som virker
• Kapittel 15 A: Kjent ansikt, usikker effekt – hvorfor kjendiser ikke fungerer som merkemarkør
• Kapittel 15 B: Talspersoner og karakterer – ansikter som bygger merkevarer over tid
• Kapittel 16: Hvordan ta eierskap til ord – slagord, fonter og andre verbale merkeelementer

NB: Lesere som har fulgt artikkelserien fra start vet at Grid benytter et annet system for inndeling av merkeelemneter enn den som presenteres i boken. Vi opererer med åtte hovedkategorier. Den viktigste forskjellen ligger i terminologien. For å kunne formidle Romaniuks resonnementer, tester og innsikter i kapitlene om elementenes egenskaper og effekt så presist som mulig, bruker vi bokens begreper og kommer med klargjørende kommentarer der det er relevant.