Form og fortelling – to undervurderte veier til sterke merkemarkører

Building Distinctive Brand Assets

Denne artikkelen bygger på kapittel 14 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets, og er den trettende i en serie om bokens forskningsbaserte tilnærming til beste praksis.

Kapittelet fremhever to typer merkeelementer som ofte er undervurdert distinkte merkeelementer (Distinktive Brand Assets eller merkemarkører): former og fortellinger. Formelementer omfatter logoformer, produktformer og emballasjeformer. Fortellende visuelle elementer handler om stil, øyeblikk og komponenter.

Tre visuelle former som bygger merkevare

Form er et visuelt grunnelement i enhver merkevareidentitet, men får for sjelden status som selvstendig merkemarkør – og forblir derfor en uutnyttet ressurs. Romaniuk deler altså formelementer - eller shape assets - inn i tre typer: former i en logo, former utenfor selve logoen og emballasjens strukturelle form.

1. Logoformen

Logoer består gjerne av et navnetrekk og en form, ofte kalt symbol eller logosymbol. Formen kan utvikles til en sterk merkemarkør. Det kan være en enkel form, som Targets røde sirkel, eller noe mer særpreget og komplekst. Det avgjørende er at formen skiller seg ut i kategorien.

Merkevarer med et sterkt logosymbol kommuniserer effektivt og blir raskt identifisert – også uten navnetrekket.

Noen logosymboler visualiserer navnet – som eplet til Apple, oksene i Red Bull-logoen eller T-en i T-Mobile. Andre, som Amazons smilepil, er effektive fordi de gjentas bredt i kontaktpunkter – fra pakning til app-ikon og reklame. Når symbolet får en tydelig, repeterende rolle, trigger det merkenavnet – uavhengig av andre elementer.

App-ikoner gjør logosymbolet særlig relevant. Airbnb bruker kun symbolet, mens Expedia beholdt navnetrekket i appen frem til ganske nylig. Et distinkt logosymbol hjelper forbrukeren å finne merkevaren i landskap preget av visuell støy.

2. Produktformen

Noen former er ikke en del av logoen – men kan likevel bli sterke merkemarkører gjennom strategisk bruk. Det kan være et ikon, en stilisert produktform eller en grafisk detalj. Apples hvite AirPods har i perioder fungert som en merkemarkør – uten støtte fra logo eller navnetrekk.

I kampanjen Explore the Great Indoors under pandemien brukte Jeep ulike innendørsscener til å visualisere Jeep-grillen. Et kreativt grep som viser hvordan produktformen alene kan trigge merkenavnet.

Produktformer kan altså fungere som symboler og identitetsbærende elementer. I matvarekategorien kan det være formen på en sjokoladebit, som Toblerones trekant. I bilkategorien: karosseriformen til en Mini Cooper – eller grillen på en Jeep.

Felles for disse formene er at de må være distinkte, lett gjenkjennelige og sterkt koblet til én merkevare – ikke bare til produktkategorien.

3. Emballasjeformen

Emballasjens form er ofte merkevarens mest synlige kontaktpunkt i FMCG-kategorier – både fysisk i butikk, i små digitale formater og produktet i bruk. Når formen er distinkt og konsistent brukt, kan den i seg selv trigge merkenavnet.

Toblerones trekanteske og Duck-flaskens karakteristiske hals er klassiske eksempler (for ikke å snakke om vår egen Zalo – hvor en dråpe er nok: Ny Zalo-kampanje uten logo, navn eller produktbilde)

For at en emballasjeform skal fungere som merkemarkør, må den være gjenkjennelig på tvers av kontaktpunkter: i butikkhyllen, i e-handel, i reklame og i små digitale formater. Formen må altså være både distinkt, anvendelig og synlig nok til at koblingen til merkevaren kan bygges over tid.

Fortellergrep som merkemarkører

I tillegg til form identifiserer Romaniuk tre visuelle fortellergrep – eller story assets – som er merkeelementer som er, eller blir, en integrert del av det kreative uttrykket: stil, øyeblikk og komponenter. De danner ofte grunnlaget for merkevarens historiefortelling, men kan gjennom repeterende bruk få rollen som merkemarkører.

1. Stil som merkemarkør

Romaniuk viser til stil stilgrep som i reklame: illustrasjon- og språkstil, animasjonsteknikk, bildemaner og filmatisk uttrykk. Når en stil er gjenkjennelig nok, kan den alene identifisere merkevaren.

Flere merkevarer har lykkes med å etablere stilgrep som merkemarkører. Red Bull har gjort sin tegneseriestil til et umiddelbart gjenkjennelig uttrykk. Mastercard har i flere tiår holdt fast ved stilen i sine Priceless-kampanjer, og Absolut Vodka bygget merkevare gjennom visuell og verbal konsistens i sin Absolut Perfection-serie.

Utfordringen med stilgrep ligger i vedlikehold. Mange merkevarer endrer stil for ofte. Da mister uttrykket kraft som identifiserende element, fordi det ikke får bygge gjenkjennelse over tid.

2. Øyeblikk som merkemarkør

Noen merkeelementer tar utgangspunkt i en handling – et gjenkjennelig øyeblikk knyttet til bruk av produktet. Det kan være å helle melk, åpne en boks, riste en pose eller ta første bit. Denne typen element bygger på et situasjonsbilde: et enkelt, visuelt grep som viser hvordan produktet brukes.

Utfordringen er at mange øyeblikk er generiske. De deles av flere merkevarer i samme kategori. For at et øyeblikk skal fungere som merkemarkør, må det enten være unikt for merkevaren – eller presenteres med en særegen vri.

Oreo har lykkes med Twist. Lick. Dunk., en tydelig og repeterbar scene som gjenspeiler produktets bruk og samtidig bygger mental kobling. M&M’s har etablert et reklameunivers der merkemaskotene stadig havner i absurde, men forutsigbare situasjoner – et fortellergrep som fungerer som et gjenkjennelig øyeblikk i seg selv.

3. Komponent som merkemarkør

Komponenter er visuelle elementer som ikke nødvendigvis står i sentrum, men som går igjen i merkevarens kommunikasjon. Det kan være en bestemt hunderase, en type rekvisitt eller et karaktertrekk. Felles for komponentene er at de bygger kobling over tid, selv om de ikke er hovedmotivet.

West Highland White Terrier – en gjennomgående komponent i My Dog-reklamen, som over tid ble etablert som merkemaskot og bærende element i My Dogs visuelle identitet.

Grepene kan altså fungere, men mange merkevarer feiler fordi de antar at koblingen skjer automatisk. Hvis elementet ikke er fremtredende, konsistent i bruk og strategisk forankret, bygges det heller ingen mental tilgjengelighet.

Når form og fortelling fungerer – bygg videre

Form og fortelling kan bli kraftfulle merkemarkører, men bare når de oppfyller de samme kravene som andre markører: De må være distinkte, repeterbare og koblet til én merkevare – i folks hoder og hjerter.

Logo-, produkt- og emballasjeformer fungerer ikke fordi de er godt likt eller kreative, men fordi de brukes strategisk og konsistent – på tvers av kanaler og over tid. Det samme gjelder stil, øyeblikk og komponenter: De må løftes frem, ikke bare inngå i uttrykket.

Når disse grepene lykkes, tilfører de merkevaren verdi. De gjør uttrykket mer gjenkjennelig, lettere å huske – og merkevaren blir både mentalt og fysisk tilgjengelig.

Neste kapittel tar for seg merkevarens ansikter – profilerte personer, merkekarakterer og andre personifiserte merkeelementer. Hva skal til for at et ansikt fungerer som merkemarkør? Og hva skjer når det skaper støy i stedet for gjenkjennelse?

--

Vil du diskutere hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag om temaet?

Ta gjerne kontakt.

Relaterte artikler

• Kapittel 01: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
• Kapittel 02 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
• Kapittel 04: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
• Kapittel 05: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
• Kapittel 06: Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
• Kapittel 07: Distinkte merkeelementer og meningsinnhold – når kan det være en fallgruve?
• Kapittel 08: Når bør styrken på merkeelementene måles – og hvorfor det er helt nødvendig
• Kapittel 09: Kjennskap - den første nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 10: Unikhet – den andre nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 11: Strategi – den tredje nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 12: Ulike typer merkeelementer – og hvorfor merkevarer trenger flere
• Kapittel 13: Farge som distinkt merkeelement – kraftfullt, men krevende
• Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes
• Merkenavn du aldri glemmer

NB: Lesere som har fulgt artikkelserien vet at Grid benytter en annen inndeling enn den som presenteres i boken. Vi opererer med åtte hovedkategorier merkeelementer. Den viktigste forskjellen ligger i terminologien. For å kunne formidle Romaniuks resonnementer, tester og innsikter i kapitlene om elementenes egenskaper og effekt så presist som mulig, bruker vi bokens begreper og kommer med klargjørende kommentarer der det er relevant.