Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
Mental tilgjengelighet avgjør hvilke merkevarer som popper opp i kjøpssituasjoner – og hvilke som blir liggende i glemselens mørke. Distinkte merkeelementer spiller en nøkkelrolle i å sikre at en merkevare blir vurdert når det gjelder.
Building Distinctive Brand Assets
Denne artikkelen tar utgangspunkt i kapittel 4 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets og er den tredje artikkelen i en serie om bokens forskningsbaserte tilnærming til beste praksis.
Mental tilgjengelighet – veien til kjøpsbeslutningen
For å bli valgt må en merkevare være mentalt tilgjengelig i kjøpsøyeblikket – også kjent som brand salience, som beskriver sannsynligheten for at en merkevare huskes når det gjelder som mest.
Mental tilgjengelighet har to nøkkelkomponenter:
- Distinkte merkeelementer: Sterke merkemarkører som gjør merkevaren lett å gjenkjenne.
- Kategori-inngangsporte: Mentale snarveier som kobler merkevaren til relevante behov og situasjoner.
Romaniuk bruker en idrettsmetafor: En utøver må kvalifisere seg til en konkurranse før hun eller han kan konkurrere om gullmedaljen. På samme måte må en merkevare bygges mentalt tilgjengelig før den kan vinne.
Kategori-inngangsporter – nøkkelen til å være relevant
Kategori-inngangsporter (Category Entry Points) er mentale snarveier – situasjoner eller behov som fungerer som signaler eller impulser og utløser koblinger til en merkevare i hukommelsen. De hjelper forbrukere å aktivere merkevaren i kjøpssituasjonen, og kan være både:
- Interne impulser – som motivasjon, humør eller behov («jeg er trøtt» → tenker på kaffe).
- Eksterne impulser – som tid på døgnet, sted eller sosial kontekst («jeg er på kino» → tenker på popcorn).
En strategi som kun fokuserer på én mental snarvei, som «kaffen som vekker deg», kan være begrensende. En kategori-inngangsport handler ikke om merkevaren, men om situasjonen eller behovet den kan kobles til. En robust strategi knytter merkevaren til flere ulike situasjoner og impulser som kan trigge kjøp.
Distinkte merkeelementer – bygg mentale snarveier
Mens kategori-inngangsporter knytter en merkevare til behov og situasjoner, sørger distinkte merkeelementer (Distinctive Brand Assets eller merkemarkører) for at den er umiddelbart gjenkjennelig. Farger, former, lyder og symboler utløser mentale snarveier som gjør at forbrukere raskt identifiserer merkevaren – uten å lese eller analysere.
8 kategorier merkeelementer: Totalt har vi 17 kategorier når vi tar med underkategoriene. Og mange merkeelementer kan plasseres i flere kategorier.
For at elementene skal være effektive, må de være unike for merkevaren og brukes konsistent. Mastercards røde og gule sirkler, McDonald’s gule M og Absoluts flaskedesign er eksempler på merkemarkører med sterk kobling til merkevaren.
Merkeelementer må være fremtredende for å fungere
Sterke merkemarkører fungerer bare hvis de er lett å oppdage, lett å gjenkjenne og lett å koble til riktig merkevare. En studie viste at kun 6 % av seerne som gjenkjente grønnfargen til Garnier Fructis, klarte å koble den til riktig merke da de så en annonse.
Dette viser at merkeelementer må være både distinkte og fremtredende. Hvis de ikke er tydelige nok, går merkevaren under radaren – og dernest ut av hukommelsen.
Tydelig branding skader ikke reklame-liking
En vanlig bekymring er at tydelig branding kan gjøre reklame mindre likt, men forskning tilbakeviser dette.
Analyser av reklamekampanjer viser at det ikke finnes en negativ sammenheng mellom tydelig branding og reklame-liking. Reklamer som bruker distinkte merkeelementer, scorer ikke lavere enn reklamer der merkevaren er mer subtilt til stede.
Tidlig branding påvirker ikke seerflukt
En annen bekymring er at tidlig branding kan få seere til å hoppe av. Forskning viser at dette ikke stemmer.
En analyse av 113 videoannonser fant ingen signifikant forskjell i audience skipping basert på om merkevaren var synlig i de første sekundene eller ikke. Frykten for å «skremme bort» publikum er ubegrunnet – sterke merkevarer kan, og bør, gjøre seg synlige fra start.
Distinkte merkeelementer gjør reklame mer effektiv
Studier viser at reklamer med tydelig bruk av distinkte merkeelementer ofte oppnår høyere merkegjenkjenning enn de som kun bruker navnetrekket.
Årets beste reklamefilm 2024: Med seier på alle parametere i Reklamebørsen for mai – årets nest høyeste oppmerksomhet, nest sterkeste branding og 13. beste liking – er det Lano som stikker av med seieren. Marginalt foran oppmerksomhetsvinneren Telenor og liking-vinneren Vy.
En analyse av digitale annonser viste at branding var høyest for annonser der navnetrekket var tydelig plassert (32 %), men også høy for annonser som primært brukte visuelle merkeelementer (23 %).
Derimot var gjenkjenningsgraden lavere for annonser som baserte seg på slagord alene (17 %).
Dette viser at en kombinasjon av merkeelementer kan øke reklameeffekten og bygge varige verdifulle koblinger i hukommelsen.
Konklusjon: Mental tilgjengelighet bygges – den kommer ikke av seg selv
For at en merkevare skal være i posisjon til å bli valgt, må den først være mentalt tilgjengelig. Det holder ikke å ha et godt produkt eller en solid markedsposisjon hvis merkevaren ikke blir husket i kjøpssituasjonen.
Forskningen viser at mental tilgjengelighet bygges over tid gjennom systematisk bruk av kategori-inngangsporter og distinkte merkeelementer. Jo flere relevante situasjoner en merkevare kobler seg til, desto større er sannsynligheten for at den popper opp når det gjelder.
Videre viser forskningen at tydelig branding ikke svekker reklameeffekten – snarere tvert imot. Distinkte merkeelementer gjør reklame mer effektiv, styrker gjenkjennelsen og kan erstatte behovet for bruk av navnetrekket.
Merkevarer som vil lykkes med mental tilgjengelighet, må prioritere å bygge sterke og konsistente merkemarkører, knytte seg til flere kategori-inngangsporter og sørge for tydelig tilstedeværelse i alle kanaler. Det er ikke nok å være i markedet – du må også bo i hukommelsen.
--
Ønsker du en prat om merkevareidentitet og hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?
Relaterte artikler
- Kapittel 1: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
- Kapittel 2 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
- Hvordan underbevisstheten styrer valgene våre – og hva det betyr for merkevarer
- Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes
- 3 prinsipper for merkevarer som vil lykkes
- Kampanje: - Her er årets beste filmer i Reklamebørsen
- BigOne vinner sølv i ANFO Effekt 2024
Relaterte case