Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
I en verden der merkevarer konkurrerer om oppmerksomhet, er det avgjørende å skape en tydelig og umiddelbar kobling til forbrukeren. Dette er nettopp rollen til distinkte merkeelementer – de skaper mental tilgjengelighet som hjelper forbrukeren med å identifisere merkevaren raskt og intuitivt. Men hvorfor er dette så viktig, og hva kjennetegner egentlig et virkelig effektivt distinkt merkeelement?
Building Distinctive Brand Assets
Denne artikkelen tar utgangspunkt i kapittel 2 og 3 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets og er den andre artikkelen i en serie om bokens forskningsbaserte tilnærming til beste praksis.
Hvor kommer merkevarer fra?
Hver bit av kunnskap du har, lagres i hukommelsen som en kobling i et større nettverk av minner. Når du støter på noe nytt som fanger oppmerksomheten, kan opplevelsen eller inntrykket skape en ny kobling eller et knutepunkt som representerer den nye kunnskapen. Dette knutepunktet eksisterer ikke isolert, men knyttes til eksisterende nettverk.
Denne mekanismen kalles assosiative nettverksteorier om hukommelse og forklarer hvordan vi organiserer og gjenhenter informasjon.
På samme måte etableres merkevarer i hukommelsen – gjennom gjentatt eksponering og sterke koblinger (Keller, 1993).
Distinkte merkeelementer - mer enn bare et sanseinntrykk
8 kategorier merkeelementer: Totalt har vi 17 kategorier når vi tar med underkategoriene. Og mange merkeelementer kan plasseres i flere kategorier.
Et distinkt merkeelement (distinctive brand asset eller merkemarkør) kan være alt fra logo og fargevalg til en karakteristisk lyd eller form. Disse sanseinntrykkene hjelper ikke bare merkevaren med å skille seg ut, men også med å skape en umiddelbar, emosjonell kobling i forbrukerens bevissthet.
Tre grunner til at distinkte merkeelementer er viktige:
1. Forenkler hjernens informasjonsprosessering
Gjør det lettere for forbrukeren å kjenne igjen merkevaren uten å måtte lese eller analysere. Særlig viktig i lavinteressekategorier, der valg tas raskt og ofte uten mye bevisst refleksjon.
2. Knytter sammen kommunikasjonsflater
Sterke merkemarkører fungerer som broer mellom reklame og pakningsdesign, og sikrer gjenkjennelse både i og utenfor butikk.
3. Øker sannsynligheten for å bli valgt
Konsistent eksponering av distinkte merkeelementer skaper sterkere mentale og emosjonelle koblinger til merkevaren
Hva gjør en merkemarkør effektiv?
For at et merkevareelement skal fungere som en effektiv markør, må det oppfylle to kriterier:
1. Fremtredende
Elementet må være lett å oppfatte og huske. Forbrukeren må kunne gjenkjenne det umiddelbart, selv i et støyende landskap av konkurrerende inntrykk.
2. Unikt
Elementet må være tydelig knyttet til én spesifikk merkevare. Hvis det også assosieres med andre merkevarer i kategorien, svekkes den eksklusive koblingen.
Effektive merkemarkører skaper sterke mentale koblinger til merkevaren. Jo tydeligere og mer konsistent de brukes over tid, desto mer gjenkjennelige blir de i forbrukerens hukommelse.
Bygging og vedlikehold av sterke merkemarkører
Det krever konsistent og strategisk bruk over tid for å bygge sterke koblinger i hjernens assosiative nettverk. Merkevarer som endrer eller varierer logo, farger og andre sentrale elementer for ofte, risikerer å svekke etablerte koblinger og miste gjenkjennelse.
Coca-Cola er en av de få som har et særdeles særpreget navnetrekk. Allikevel er Coca-Cola svært prinsipielle også ved bruk av flaskeform og farge som distinkte merkeelementer.
Det viktigste er ikke hvor kreativ eller estetisk imponerende en merkemarkør er, men hvor effektivt den knytter merkevaren til hjernens eksisterende nettverk av minner og opplevelser. En merkevare som ikke blir lagt merke til, husket og gjenkjent, vil slite med å skape verdi.
Noen av verdens mest vellykkede merkemarkører er svært enkle. Når de er godt etablerte er det tid for kreativ bruk.
Nevrologisk mangfold og hjernens spamfilter
Merkenavnet alene har begrenset nevrologisk effekt, men når navnet fungerer som et distinkt merkeelement, kan det åpne et helt univers.
Hjernen bombarderes konstant av sanseinntrykk, men filtrerer bort det meste – hjernens spamfilter. Noen inntrykk når bevisstheten, mens andre lagres ubevisst.
For å spare energi prioriterer hjernen informasjon selektivt, og dette gjelder selvfølgelig også for merkevarer. En merkevare som kombinerer flere sansestimuli – som visuelle og auditive elementer – har større sjanse for å trenge gjennom støyen og feste seg i hukommelsen.
Konklusjon - fra sanseintrykk til varig plass i hukommelsen
Forbrukere bombarderes daglig med merkevareinntrykk, og konkurransen om oppmerksomhet er nådeløs. Sterke og distinkte merkeelementer gjør det raskere og enklere å huske og gjenkjenne en merkevare – noe som kan være avgjørende i kategorier og situasjoner der valg tas raskt.
Merkevarer som investerer i distinkte merkeelementer, oppnår ikke bare sterkere merkegjenkjenning (brand recall), men også en varig og verdifull plass i forbrukernes hode og hjerte.
--
Ønsker du en prat om merkevareidentitet og hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?
Relaterte artikler:
- Første kapittel i Building Distinctive Brand Assets: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
- Hvordan underbevisstheten styrer valgene våre – og hva det betyr for merkevarer
- Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes
- 3 prinsipper for merkevarer som vil lykkes
- Journal of marketing, Kevin Lane Keller: Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity