Kjent ansikt, usikker effekt – hvorfor kjendiser sjelden fungerer som distinkt merkeelement

Building Distinctive Brand Assets

Denne artikkelen tar utgangspunkt i kapittel 15 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets, og er den fjortende artikkelen i en serie om bokens forskningsbaserte tilnærming til beste praksis.

Her ser vi nærmere på det første av merkevarens tre «ansikter» som kan fungere som distinkte merkeelementer: kjente personer.

Derfor virker det fristende å bruke et kjent ansikt

Kjente personer får oppmerksomhet. Det er hele poenget med å bruke dem. De er eksponerte, gjenkjennelige og ofte emosjonelt ladet – med egne verdier, holdninger og personlighet. Når en kjendis dukker opp i reklame, blir det lagt merke til, er potensielt engasjerende og kan tilføre merkevaren en aura av relevans, autoritet eller glamour.

For mange merkevarer fremstår dette som en effektiv snarvei: å låne litt av kjendisenes oppmerksomhetskapital og overføre den til eget univers. Særlig i kategorier der følelser, livsstil og identitet spiller en stor rolle – som sport, skjønnhet og underholdning – er bruken av kjendiser utbredt.

Problemet er bare at oppmerksomhet og effekt ikke er det samme. For at et merkeelement skal fungere som et distinkt merkeelement (Distinctive Brand Asset eller merkemarkør), må det ikke bare bli sett – det må også kobles til riktig merkevare.

Når kjendisene overskygger merkevaren

Et ansikt som er kjent for mye annet, er vanskelig å eie. Jo mer assosiasjonsrikt og eksponert det er, desto større er risikoen for at merkevaren havner i bakgrunnen. Dette er mental konkurranse – når en annen kobling er sterkere enn den du forsøker å bygge.

Et godt eksempel er LeBron James. Han er et av verdens mest kjente idrettsnavn, og har vært frontfigur i kampanjer for flere globale merkevarer – blant annet Nike, hvor koblingen har noe støtte i ekspertise og relevans.

Men han har også representert blant andre Sprite, Kia, Wheaties og McDonald’s. Når folk ser ansiktet hans, er det basketball som treffer hukommelsesstrukturen – ikke én merkevare. Han er kjent, men ikke unikt koblet. Resultatet er lav merkevareverdi, til tross for høy kjennskap og synlighet.

Det samme gjelder Sofía Vergara, kjent fra TV-serien Modern Family, som har vært ambassadør for blant andre Head & Shoulders. I tester ble hun umiddelbart gjenkjent – men nesten ingen koblet henne til sjampomerket. Oppmerksomheten gikk til henne, ikke til merkevaren.

Et tredje eksempel er influensere i sosiale medier. Mange merkevarer samarbeider med profiler i håp om å øke synlighet og tillit. Men når influenseren representerer mange ulike produkter, i ulike kategorier og kontekster, bygges det ingen entydig kobling. Personen blir en kanal – ikke en merkemarkør.

Et kjent ansikt er ikke nødvendigvis et distinkt merkeelement

Et distinkt merkeelement må ikke bare tiltrekke seg oppmerksomhet og bygge kjennskap; det må også kobles entydig til én merkevare.

Et kjent ansikt kan gi energi til en kampanje, men vil sjelden fungere som en varig merkemarkør. For merkevarer som ønsker å bruke et ansikt strategisk og konsistent, finnes det andre og mer effektive veier.

Det er tema i neste artikkel – som tar for seg talspersoner og merkekarakterer.

--

Ønsker du en prat om hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?

Ta kontakt.

Relaterte artikler

• Kapittel 01: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
• Kapittel 02 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
• Kapittel 04: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
• Kapittel 05: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
• Kapittel 06: Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
• Kapittel 07: Distinkte merkeelementer og meningsinnhold – når kan det være en fallgruve?
• Kapittel 08: Når bør styrken på merkeelementene måles – og hvorfor det er helt nødvendig
• Kapittel 09: Kjennskap - den første nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 10: Unikhet – den andre nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 11: Strategi – den tredje nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 12: Ulike typer merkeelementer – og hvorfor merkevarer trenger flere
• Kapittel 13: Farge som distinkt merkeelement – kraftfullt, men krevende
• Kapittel 14: Form og fortelling – to undervurderte veier til merkeelementer som virker
• Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes

NB: Lesere som har fulgt artikkelserien vet at Grid benytter en annen inndeling enn den som presenteres i boken. Vi opererer med åtte hovedkategorier merkeelementer. Den viktigste forskjellen ligger i terminologien. For å kunne formidle Romaniuks resonnementer, tester og innsikter i kapitlene om elementenes egenskaper og effekt så presist som mulig, bruker vi bokens begreper og kommer med klargjørende kommentarer der det er relevant.