Mer enn et kjent ansikt – talspersoner og merkekarakterer bygger merkevare
Kjendiser og superhelter kan gi merkevaren et øyeblikks oppmerksomhet og glans, men sjelden eierskap. Talspersoner og karakterer derimot, kan bli merkevarens egne ansikter – unike og gjenkjennelige, brukt konsistent over tid og flater. Da løftes ansiktet fra å være kampanjefigur til å bli et distinkt merkeelement.
Building Distinctive Brand Assets
Denne artikkelen bygger på kapittel 15 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets, og er den femtende i vår serie om bokens forskningsbaserte tilnærming til distinkte merkeelementer (Distinctive Brand Assets eller merkemarkører).
Her ser vi nærmere på de to neste av merkevarens tre «ansikter»: talspersoner og karakterer.
De tre ansiktstypene som kan fungere som distinkte merkeelementer: kjente personer, talspersoner og merkekarakterer.
Talsperson – et ansikt merkevaren kan eie
Talspersoner er en mellomform mellom kjente personer og merkekarakterer. De er ekte mennesker, men representerer kun én merkevare – ofte over lang tid. Dermed gir de mulighet for eierskap, kontinuitet og kontroll.
Et av eksemplene som nevnes i boken, er Trivago-mannen – en hverdagslig figur med konsistent rolle og stil, brukt i en årrekke som frontfigur. Men han ble etter hvert faset ut – og koblingen til merkevaren ble gradvis svekket.
Fordelen med talspersoner er tydelighet og gjenkjennelse. Men Romaniuk peker også på tre risikoer: sårbarhet (personen kan forlate rollen eller miste troverdighet), kostnader (honorarene øker over tid), og utvisking (mister effekt hvis de ikke brukes fremtredende og konsistent).
NB: Boken ble utgitt i 2018. Det kan virke som at mannen har gjenoppstått: I januar 2024 skriver Hans-Petter Nygård-Hansen i Kampanje: «Trivago har tatt i bruk kunstig intelligens uten at du vet det.» (Lenke nederst i artikkelen).
Stranda-mannen dukket opp første gang i 2016. Reklamefilmen Big in Japan er laget av Pol.
Merkekarakterer – når personligheten er merkevaren
Merkekarakterer er fiktive figurer utviklet for én merkevare. I motsetning til talspersoner – som er virkelige mennesker i en rolle – er karakteren skapt fra grunnen av. Det gir større kontroll, tydelig eierskap og mulighet til å videreutvikle uttrykket over tid.
Merkekarakterer gjør merkevaren mer menneskelig og lettere å huske, enn for eksempel en logo. De fungerer som visuelle og emosjonelle snarveier, og kan gi merkevaren en egen karaktersterk personlighet. Når de brukes konsistent, kan de bli svært sterke merkemarkører – uavhengig av logo, farge eller produkt.
Merkemaskoter er ofte de sterkeste merkemarkørene i merkeelement-griden. Synnøve-jenta traff nesten målpunktet allerede fire år etter lansering.
Kjente merkekarakterer med lang levetid
Et klassisk eksempel er Michelin-mannen – introdusert i 1898 og fortsatt i bruk. Han har endret uttrykk flere ganger, men hele tiden fungert som et gjenkjennelig merkeelement med tydelig eierskap og beskyttelse.
Andre velkjente karakterer er Mr. Peanut (1916), Tony the Tiger (1952), M&M’s-figurene (1954), Geico-gecko (1999), Dolmios Mama og Papa (2003) og Aleksandr Orlov – the Meerkat fra Compare the Market.(2009). Felles for dem er en fremtredende rolle, og bruk på tvers av flater og formater.
Mange karakterer er laget for reklamefilm, men fungerer like godt i pakningsdesign, butikk og digitale kanaler. Når de er forankret i merkevaren og brukt konsistent, bygger de både gjenkjennelse og emosjonell tilknytning – et resultat av The Principle of Familiarity.
I Grid brandings system for merkeelementer deler vi karakterer i to typer. Den ene er merkekarakteren, som lever sitt eget liv i kommunikasjonen. Den andre er merkemaskoten – en figur som også er integrert i logo og alle iboende flater, og fungerer som frontfigur i all kommunikasjon.
Testresultater: Ikke alle karakterer fungerer
Selv karakterer med høy kjennskap fungerer ikke nødvendigvis som distinkte merkeelementer. I merkeelement-griden plasseres karakterer i fire ulike felt – avhengig av kjennskap og hvor unike de er i kategorien.
Papa fra Dolmio plasserte seg nær målpunktet i øvre høyre kvadrant (2011) – med høy kjennskap (76 %) og svært høy grad av unikhet (94 %).
Papa fra Dolmio var i 2011 et eksempel på suksess, med både høy kjennskap (fame) og høy unikhet (uniqueness). Energizer Bunny derimot – introdusert i 1989 – blir ofte forvekslet med konkurrenten Duracell kaninen fra 1973, og mister dermed sin verdi som merkemarkør. Kaninene er kjente men ikke unike.
Konklusjonen er tydelig: Karakterer må testes, ikke bare antas å fungere. Kjennskap alene er ikke nok – de må være unikt knyttet til én merkevare og gi minimal mental konkurranse.
Romaniuks tester viser at merkemaskoter - gjort riktig - scorer høyt både på kjennskap og unik kobling til merkevaren. Ipsos underbygger dette i en nyere studie, som viser at maskoter er seks ganger mer effektive enn kjente personer til å bygge merkevarekoblinger (Ipsos, 2022).
- Og i motsetning til kjendiser og influensere går ikke en maskot sine egne veier – og den dukker heller ikke opp som frontfigur for konkurrenten et halvt år senere.
Hvorfor merkekarakterer undervurderes
Selv om tester viser at merkekarakterer ofte er de sterkeste av merkevarens tre «ansikter», er de fortsatt underutnyttet. Mange merkevareeiere er motvillige, selv med dokumenterte fordeler.
Romaniuk forteller om et finansselskap som historisk hadde en distinkt og sterk karakter, men avviste byråets forslag til revitalisering – fordi figuren ble vurdert som «useriøs». Karakteren ble kun brukt i en enkelt kampanje, som riktignok hadde effekt, men fikk aldri utvikle seg til en varig markør.
Forskningen peker på to forklaringer på et uforløst potensial:
1. For lite eksponering
– når karakteren kun brukes i en kampanje eller kanal, får den ikke tid og rom til å feste seg som merkemarkør. Svakheten ligger i bruken, ikke i ideen.
2. Feil vurderingskriterier
- karakterer sees ofte som stilistiske eller emosjonelle innslag, snarere enn som identifiserende elementer som bygger mental og fysisk tilgjengelighet. De vurderes ut fra liking – ikke ut fra hvor godt de styrker koblingen til merkevaren.
Konklusjonen er klar: Merkekarakterer må behandles strategisk – ikke bare som kreative grep.
Tre krav for at ansikter skal fungere
Tre krav må være på plass for at ansikter skal fungere som distinkte merkeelementer:
1. Konsistens – i stil, rolle og bruk. 2. Repetisjon – jevn og tydelig eksponering over tid. 3. Strategisk forankring – «ansiktet» må være en del av merkevarens identitet, ikke bare et kreativt innslag.
Når disse forholdene er på plass – særlig for merkekarakterer – kan merkevaren oppnå både umiddelbar gjenkjennelse og emosjonell appell.
Uten en fremtredende rolle og jevn synlighet reduseres sjansen for at de fungerer som merkemarkører. Da blir de fort bare figurer i reklamen – ikke noe merkevaren kan eie som har lang levetid og høy verdi.
Merkekarakterer utmerker seg i tester: Figuren viser gjennomsnittlig styrke som distinkt merkeelement – målt gjennom kjennskap og unikhet.
Neste artikkel i serien tar for seg et annet sett distinkte merkeelementer – slagord (taglines), fonter og andre verbale identitetsmarkører.
--
Ønsker du en prat om hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?
Relaterte artikler
- Kapittel 01: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
- Kapittel 02 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
- Kapittel 04: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
- Kapittel 05: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
- Kapittel 06: Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
- Kapittel 07: Distinkte merkeelementer og meningsinnhold – når kan det være en fallgruve?
- Kapittel 08: Når bør styrken på merkeelementene måles – og hvorfor det er helt nødvendig
- Kapittel 09: Kjennskap - den første nøkkelen til et distinkt merkeelement
- Kapittel 10: Unikhet – den andre nøkkelen til et distinkt merkeelement
- Kapittel 11: Strategi – den tredje nøkkelen til et distinkt merkeelement
- Kapittel 12: Ulike typer merkeelementer – og hvorfor merkevarer trenger flere
- Kapittel 13: Farge som distinkt merkeelement – kraftfullt, men krevende
- Kapittel 14: Form og fortelling – to undervurderte veier til merkeelementer som virker
- Kapittel 15 A: Kjent ansikt, usikker effekt – hvorfor kjendiser sjelden fungerer som distinkt merkeelement
- - Trivago har tatt i bruk kunstig intelligens uten at du vet det
- Toro betyr okse – men hvor er oksen?
- Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykke
- Stranda lanserer verdensnyhet i Japan: - En kostbar skruball
- Why do marketers ditch the very assets that make their brands famous?
Relaterte Case
- Stranda: Hvordan tiltrekke en yngre målgruppe til en tradisjonsrik merkevare
- Synnøve: Synnøve Findens merkemaskot som merkemarkør
- Morgenlevering: Redesign som sprer glede med ny identitet og reklame
- Norsk Rikstoto: Fra Lyntoto til Stalltips
NB: Lesere som har fulgt artikkelserien vet at Grid benytter en annen inndeling enn den som presenteres i boken. Vi opererer med åtte hovedkategorier merkeelementer. Den viktigste forskjellen ligger i terminologien. For å kunne formidle Romaniuks resonnementer, tester og innsikter i kapitlene om elementenes egenskaper og effekt så presist som mulig, bruker vi bokens begreper og kommer med klargjørende kommentarer der det er relevant.