Hvordan ta eierskap til ord – slagord, fonter og andre verbale merkeelementer

Building Distinctive Brand Assets

Artikkelen tar utgangspunkt i kapittel 16 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets, og er også den sekstende artikkelen i serien om bokens forskningsbaserte tilnærming til beste praksis.

Slagord – ofte brukt, sjelden distinkte

Slagord brukes i stor skala, på tvers av bransjer og kanaler. Men et slagord fungerer som merkeelement først når det i seg selv bidrar til å identifisere merkevaren.

I en test av 30 slagord fra kjente amerikanske merkevarer oppnådde kun tre over 50 % korrekt merkevarekobling. Det illustrerer hvor krevende det er å gjøre ord til distinkte merkeelementer (Distinctive Brand Assets eller merkemarkører) – og hvor viktig det er å vite hva som faktisk fungerer.

Romaniuks studier viser at slagord som fungerer som distinkte merkeelementer har tre fellestrekk:

1. Rytme, tone eller andre auditive forsterkninger gir høyere gjenkjennelse
2. Inkludering av merkenavn - kan fjernes når slagordet er etablert
3. Bruk av uvanlige ord gjør slagordet lettere å huske

Just do it (Nike 1988) og Because you're worth it (L’Oréal 1971) er vellykkede eksempler: unike uttrykk med konsistent bruk over tid. I kontrast finner vi slagord som Live your best life – et meningsinnhold brukt av flere aktører og oppfattet som generisk. Selv med høy kjennskap kobles det ikke tydelig til én merkevare, og gir derfor liten verdi som merkeelement.

Resultater fra tester av 209 slagord fra fem engelskspråklige markeder – USA, Storbritannia, Australia, New Zealand og Sør-Afrika – med 400–600 respondenter per marked, viser stor variasjon i effekt. I gjennomsnitt hadde slagordene 30 % fame (kjennskap) og 68 % uniqueness (entydig kobling), med spenn fra henholdsvis 2 % til 88 % og 5 % til 99 %.

Slagord som Gives you wings (Red Bull) og enkeltord som Priceless (Mastercard) er laget for å bygge kobling til merkevaren. Det samme gjelder særpregede fonter – i denne sammenhengen nevnes Coca-Colas navnetrekk. Men forskningen viser at både slagord og fonter ofte mangler det viktigste: evnen til å bli husket og entydig koblet til én merkevare.

Fonter – støtteelement med begrenset effekt

Fonter (inkludert navnetrekk) er en sentral del av en visuell identitet, men fungerer sjelden alene som distinkte merkeelementer. Romaniuk peker på tre hovedutfordringer:

1. Mange fonter er generiske – noe som ofte er tilsiktet, for eksempel av hensyn til lesbarhet og tilgjengelighet (universell utforming)
2. Lite eksponert isolert – fonten vises ofte sammen med, eller integrert i, logoen – ikke alene.
3. Hyppige endringer – digitale krav fører til fontbytter som svekker konsistens.

Unntak finnes. Snickers har brukt en karakteristisk font som er blitt fremhevet i både pakningsdesign og kampanjer.

Likevel viser tester at fonter generelt scorer lavere enn andre merkeelementer – og bør betraktes som støtteelementer, ikke distinkte merkeelementer.

Tre verbale grep som sjelden fungerer som distinkte merkeelementer

Romaniuk viser at flere ord-baserte grep ofte brukes som del av merkevareidentiteten – men sjelden fungerer som distinkte merkeelementer. De mangler enten tydelighet, tilstrekkelig eksponering eller en entydig kobling til merkevaren. Figuren oppsummerer tre vanlige grep, og hvorfor de som regel har begrenset effekt.

Tre krav for å lykkes med ord

For at verbale elementer skal fungere som distinkte merkeelementer, må tre forhold være på plass:

1. lett å legge merke til (noticeable)
2. konsistent brukt over tid (used consistently)
3. unikt koblet til merkevaren (uniquely linked in memory)

Uten dette blir ordene dekor og skriverier – uten å fungere som mentale snarveier som bidrar til å bygge merkevaren.

Neste artikkel: Lyden av merkevaren

Hva kreves for at en lydlogo, jingle eller stemme skal fungere som merkemarkør? Neste artikkel i serien handler om merkevarens lyd.

--

Ønsker du en prat om hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?

Ta kontakt.

Relaterte artikler

• Kapittel 01: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
• Kapittel 02 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
• Kapittel 04: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
• Kapittel 05: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
• Kapittel 06: Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
• Kapittel 07: Distinkte merkeelementer og meningsinnhold – når kan det være en fallgruve?
• Kapittel 08: Når bør styrken på merkeelementene måles – og hvorfor det er helt nødvendig
• Kapittel 09: Kjennskap - den første nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 10: Unikhet – den andre nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 11: Strategi – den tredje nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 12: Ulike typer merkeelementer – og hvorfor merkevarer trenger flere
• Kapittel 13: Farge som distinkt merkeelement – kraftfullt, men krevende
• Kapittel 14: Form og fortelling – to undervurderte veier til merkeelementer som virker
• Kapittel 15 A: Kjent ansikt, usikker effekt – hvorfor kjendiser ikke fungerer som merkemarkør
• Kapittel 15 B: Talspersoner og karakterer – ansikter som bygger merkevarer over tid

• Kiki/bouba-effekten påvirker valg av navn og merkemarkører
• Merkevarens trylleformel - allitterasjon og reduplikasjon

NB: Lesere som har fulgt artikkelserien fra start vet at Grid benytter et annet system for inndeling av merkeelemneter enn den som presenteres i boken. Vi opererer med åtte hovedkategorier. Den viktigste forskjellen ligger i terminologien. For å kunne formidle Romaniuks resonnementer, tester og innsikter i kapitlene om elementenes egenskaper og effekt så presist som mulig, bruker vi bokens begreper og kommer med klargjørende kommentarer der det er relevant.