Tapsaversjon - og andre psykologiske mekanismer som styrer valgene våre

Toppbilde: Daniel Kahneman (t.v.), psykolog, nobelprisvinner i økonomi og grunnlegger av atferdsøkonomi. Robert Cialdini, sosialpsykolog og verdensledende autoritet på påvirkning, kjent for boken Influence.

Alt vi kan om to giganter

Nylig hørte jeg en episode av Alt vi kan, podkasten til Try. Gjesten var Asbjørn Moe i Vipps MobilePay, som snakket med Sindre Beyer om både Kahneman og Cialdini - mine to favorittenkere og kilder til mange innsikter og aha-opplevelser.

De refererer også betimelig til evolusjonslære. Det er et perspektiv som gjør det lettere å forstå hvorfor vi styres mer av sanseinntrykk og raske beslutninger enn av analyse og refleksjon. Det har vært mennesker på jorden i to millioner år, men lesende folk først siden midten av 1800-tallet.

Daniel Kahneman (1934–2024) var psykolog og nobelprisvinner i økonomi, kjent for forskningen som la grunnlaget for moderne beslutningspsykologi og atferdsøkonomi. Bestselgeren Tenke, fort og langsomt (2011) gjorde teoriene hans tilgjengelige for et bredt publikum – og har siden blitt obligatorisk for markedsførere som vil forstå hvordan vi mennesker egentlig er skrudd sammen.

Robert Cialdini, professor emeritus i psykologi og markedsføring, er mest kjent for klassikeren Influence: The Psychology of Persuasion (1984). Gjennom systematiske studier – og en god dose «undercover»-arbeid som selger – identifiserte han seks universelle prinsipper for påvirkning som fortsatt er grunnleggende verktøy i marketing og kommunikasjon.

6 tankefeller og 6 prinsipper

Både Kahnemans og Cialdinis forskning oppsummeres ofte i seks punkter hver. Tilfeldig eller ikke – kunnskapen om disse 6+6 øker forståelsen av hvordan vi påvirkes, og hvordan vi kan påvirke andre.

Seks «idéer» om tankefellene som styrer beslutningene våre

1. System 1 og System 2: System 1 er den raske, intuitive og automatiske autopiloten som tar de fleste beslutningene våre uten anstrengelse eller viljestyring. System 2 er den langsomme, analytiske og ressurskrevende tenkningen som aktiveres når vi må konsentrere oss eller løse komplekse problemer.
2. Forankring (Anchoring): Førsteinntrykket fungerer som et anker. Det vi hører eller ser først, påvirker i stor grad alle vurderinger som kommer etterpå.
3. Tilgjengelighet (Availability): Jo lettere vi kommer på et eksempel, desto viktigere eller mer sannsynlig virker det. Det vi umiddelbart husker, overvurderer vi.
4. Tapsaversjon (Loss aversion): Tap smerter omtrent dobbelt så mye som tilsvarende gevinst gleder. Vi hater å tape mer enn vi elsker å vinne.
5. Innramming (Framing): Hvordan et valg formuleres, påvirker hva vi velger – selv når alternativene er identiske. «90 % sjanse for å lykkes» høres langt bedre ut enn «10 % sjanse for å mislykkes».
6. Investeringsfellen (Sunk costs): Vi fortsetter ofte å investere tid og penger i noe kun fordi vi allerede har investert – selv når det er irrasjonelt å fortsette.

Videoen (2015) Thinking, fast and slow by Daniel Kahneman | animated book summary (12 minutter) er en god introduksjon.

Seks prinsipper som styrer beslutningene våre

1. Gjensidighet (Reciprocity): Vi føler oss forpliktet til å gi noe tilbake når noen har gitt noe til oss. Selv små gaver eller tjenester skaper et uuttalt ønske om å gjengjelde.
2. Knapphet (Scarcity): Når noe er begrenset eller vanskelig å få tak i, oppleves det som mer verdifullt.
3. Autoritet (Authority): Vi er autoritetstro og følger dem vi oppfatter som mer kunnskapsrike eller erfarne, særlig i ukjente situasjoner. Mens mekanisk autoritet påvirker hvordan vi automatisk reagerer på ytre autoritetssymboler.
4. Konsistens (Consistency): Når vi først har tatt en avgjørelse, oppstår et sterkt indre behov for konsistens mellom valg, holdninger og handlinger.
5. Liker (Liking): Vi sier lettere ja til mennesker vi liker – og ikke minst til dem vi opplever liker oss.
6. Konsensus (Consensus): Vi orienterer oss etter hva andre gjør, særlig i situasjoner der vi er usikre. Når mange velger det samme, tolker vi det som et riktig valg.

Videoen (2013) Science of Persuasion (12 minutter) er en god introduksjon.

Tapsaversjon og knapphet – sterke motivatorer

Podkastepisoden har et ekstra fokus på Kahnemans forskning på tapsaversjon – tankefelle nummer 4. Vi hater å tape mer enn vi elsker å vinne. Et kjent eksempel er at smerten ved å miste 1000 kroner oppleves omtrent dobbelt så sterk som gleden ved å finne 1000 kroner. Dette er følelser som kan være så tydelige at vi merker dem.

Men de samme mekanismene styrer også hvordan vi gjennom dagen automatisk responderer på emosjonelle triggere, både negative og positive, som vi ikke legger merke til. Vi tar instinktivt avstand eller blir tiltrukket, uten å være klar over det. Det skjer automatisk og hele tiden.

Vi har arvet denne hjernen: evolusjonen har favorisert hyper-sensitivtet for tap. Å miste mat var en katastrofe. Individer som reagerte med sterk følelsesmessig smerte (og dermed gjorde alt for å unngå tap) hadde størst sjanse for å overleve og føre genene videre.

Følelser trumfer fornuft. Aksjemarkedet er et godt eksempel: Selv om vi rasjonelt vet (System 2) at nedgang vanligvis etterfølges av oppgang, selger mange når kursene faller - drevet av frykt for ytterligere tap.

Det samme gjelder i markedsføring. Vi sier oftere ja til et tilbud som «snart forsvinner» enn til et nøkternt argument om å spare 10 %. Tapsaversjon henger tett sammen med Cialdinis andre prinsipp, knapphet: Når noe virker begrenset eller utilgjengelig, øker opplevd verdi. Knapphet er drivstoff i tapsaversjon.

Eierskapseffekten (status quo-bias) drives av den samme mekanismen. I det øyeblikket vi eier noe vil det å gi det fra seg oppleves som et tap - selv om vi har fått det gratis. Effekten forsterkes av prinsippet om konsistens (prinsipp 4): Når vi først eier noe, ønsker vi å være konsistente og rettferdiggjør valget for oss selv.

Det er derfor vi ender med å betale for et abonnement vi egentlig ikke trenger, eller beholde ting vi aldri bruker. Vi prøver ikke å være rasjonelle. Vi prøver å unngå smerte.

Vi velger basert på hva andre gjør – eller det vi har sett og hørt før

Sosiale bevis (prinsipp 6 konsensus) er en kraftig driver. Vi vurderer hva som er riktig å gjøre ved å observere hva andre gjør i samme situasjon. Dette er et utslag av vår flokkmentalitet – en flere millioner år gammel overlevelsesstrategi.

Mekanismen fungerer også som et effektivt beslutningsgrunnlag. Når «alle andre» velger noe, antar vi raskt at det er et godt valg. Budskap som «9 av 10 velger dette» oppleves som både troverdig og trygt.

Konsensus og sosiale bevis er også tett koblet til tilgjengelighet (tankefelle 3): Det som lett popper opp i hukommelsen, vurderer vi automatisk som riktig eller sannsynlig. En full restaurant fremstår som bedre enn en tom – ikke fordi vi har vurdert kvaliteten, men fordi bildet er et lett tilgjengelig og overbevisende visuelt System 1-signal.

- Anbefaler episoden Hvorfor hater vi å tape mer enn vi elsker å vinne. Den byr på konkrete eksempler fra markedsføring - både innsikt og dokumentert effekt. Blant annet hvordan Vipps økte produktbestillingen med 40 % ved å bruke tapsaversjon strategisk.

Ønsker du å diskutere hvordan System 1 påvirker din merkevares mentale og fysiske tilgjengelighet - og valg av merkemarkører? Ta kontakt med oss i Grid branding.

_____

Relaterte artikler og kilder

• Grid (2024): Hvordan underbevisstheten styrer valgene våre – og hva det betyr for merkevarer
• Grid (2024): 7 kraftfulle prinsipper som øker din gjennomslagskraft
• Grid (2023): Hva er fastbrent i hukommelsen?
• Grid (2023): Kiki/bouba-effekten påvirker valg av navn og merkemarkører
• Grid (2021): Merkenavnene du garantert glemmer
• Grid (2020): Subjektiv vs objektiv vurdering av design - og symbolenes kraft
• Grid (2020): Hvorfor bruker vi bilder når vi snakker og skriver?
• Grid (2020): En merkevare er et konseptuelt territorium
• Grid (2018): Kjetil tar av seg shortsen når han vil gjøre inntrykk
• Grid (2016): Nordmenn er på tur mange ganger i døgnet, hele året. Hvorfor?
• Grid (2016): Sanseinntrykkene styrer dine valg
• Grid (2016): Merkenavn, ordkrymping og forkortet tenkeevne
• Grid (2016): Hva er innsikt? 5 prinsipper og 5 whys!
• Grid (2015): Seks prinsipper som øker din gjennomslagskraft!
• Grid (2015): Er du subjektiv eller objektiv når vi snakker om logoer?
• Grid (2015): Designdrevet merkevarebygging
• Grid (2015): Et merkenavn er ikke bare et navn
• Grid (2015): Titler, klær, pomp og prakt gir deg automatisk autoritet
• Grid (2015): Gjennomslagskraft og glamour
• Grid (2015): Det er situasjonen - ikke personligheten din - som styrer valgene dine
• Grid (2014): Følelsene som informasjonskanal
• Grid (2014): For fem år siden gikk ett av Norges mest kjente merkenavn i svart
• Kahneman (2011). Thinking, Fast and Slow.
• Evans (2024). Celebrities v. Fluent Devices: How Recurring Brand Characters Drive Lasting Consumer Connections. System1 Group
• Wood (2018): Creativity for the long-term: research from at #EffWeek on the value of creativity in marketing: Video (28 min)