En merkevare er et konseptuelt territorium
Black Boy, Eskimonika, Pin Up og Joikakakenes populære og uproblematiske merkevareliv handler først og fremst om hvordan vi mennesker forstår ting.
Hvorfor reagerer vi ikke som forbrukere?
– Eller vi reagerer jo, men positivt fordi merkevarene representerer en idé som er begripelig, altså et konsept vi intuitivt forstår og som derfor er lett å huske.
Og Black Boy, Eskimonika og Joika forestiller ikke noe annet enn seg selv – kun krydder, iskrem og kjøttkaker.
Les også: For fem år siden gikk et av Norges mest kjente merkenavn i svart
Men vi kan også reagerer noen ganger med forståelse og forskrekkelse, når vi blir gjort oppmerksomme på den rasistiske og krenkende effekten bruk av gamle stereotypier kan ha.
Noen ropte diskriminering. Andre ropte krenkelses-hysteri
I forbindelse med lansering av Joikakakenes nye og mer miljøvennlige emballasje i mars i år, og Norturas reklamefilmer og utendørskampanje, samt samarbeidet med gjenbruksappen Tise, fikk vi igjen en opphetet debatt om kulturell appropriering (bruk eller misbruk av andres kultur, symboler, klær eller musikk).
Noen ropte diskriminering. Andre ropte krenkelses-hysteri.
I et intervju med Ella Maria Hætta Isaksen i P3 morgen, forteller programlederene om overraskelse og forskrekkelse fordi dette var noe de ikke visste, eller hadde tenkt på.
Men hvorfor har ikke de, eller vi tenkt på det før?
Diesel lukter ikke vondt
Hjernen er inndelt i mapper, og da snakker vi ikke om hjernens anatomi eller funksjonsområder, men et hukommelsesnettverk og mappestruktur på hjernens harddisk.
Vi kjøper Diesel bukse, selv om diesel både lukter vondt, er brannfarlig og forurensende. Klesmerket ligger i en helt annen mappe enn drivstoff og annet ditto ufordragelig.
Diesel ligger godt lagret i egen mappe sammen med Boss, Levis og andre merker du som forbruker favoriserer.
Pin Up er ikke sexy
En Pin Up ligger sammen med andre herligheter – i iskrem-mappen. Vi tenker altså verken på sex eller lettkledde damer når vi kjøper is til barna.
Selv om både tekst og bilde logisk sett skulle tilsi at vi gjorde akkurat det. Men det gjør vi ikke. Det er ikke sånn sanser, hjerne og hjerte fungerer. Det er ikke sånn vi er skrudd sammen.
Pin up og Pin Up er to forskjellige ideer, identiteter og opplevelser som ligger lagret i hver sin mappe – på trygg avstand fra hverandre.
De kolliderer aldri.
Vi tar ikke merkevarer bokstavelig fordi det er en idé og et symbol som representerer et produkt med en tilleggsverdi i en gitt kategori eller bransje, og representerer sånn sett et eget konseptuelt territorium som ligger langt unna det opprinnelige.
En Pin Up er en pinneis.
Ikonenes fall
Eskimonika fikk 90 gode år (1930-2020) før hun måtte bøye av. Black Boy ble bare 58 (1952-2010).
Men de særdeles vakre Mokkabønnene er etter 103 år fortsatt blant oss. – Selv om de var borte en stund etter et forsøk med moderne design: En kongeblå eske med spraglete gullbånd og tre svære, skyggelagte mokkabønner. Salget falt med 30%.
Og Pin Up som har symbolisert Norges kanskje mest populære barne-is siden 1954, lever fortsatt i beste velgående.
Heldigvis.