Predisponer flere mennesker – skap kjøpsklare forbrukere

Toppbilde: Videoen er generert av Gemini (prompt nederst i artikkelen).

Kantars Blueprint for Brand Growth

I første artikkel introduserte vi Blueprint for Brand Growth — et rammeverk som anerkjenner prinsippene fra Ehrenberg-Bass Institute, men gir et mer nyansert bilde av hva som driver vekst i dagens marked.

Kantars Blueprint for Brand Growth ble lansert våren 2024 – et datadrevet rammeverk basert på analyser av 20 000 merkevarer i 540 kategorier på tvers av B2B- og B2C-markeder i 54 land, og mer enn seks milliarder datapunkter.

Mens prinsippet om mental og fysisk tilgjengelighet står seg, viser nyere analyser at merkevarer som er meningsfullt annerledes får et markant forsprang. I artikkel to så vi at Meaningful + Different skaper et fundament for vekst.

Denne tredje artikkelen handler om blueprintens første vekstakselerator: å omsette dette til faktisk valg når behovet melder seg — å predisponere flere mennesker til å velge merkevaren.

Hva betyr å predisponere flere?

Å predisponere betyr å gi merkevaren et mentalt fortrinn: at flere opplever den som relevant og attraktiv før behovet oppstår. Da øker sannsynligheten for å bli valgt — uten at forbrukere vurderer mange alternativer eller jakter laveste pris.

Dette handler om mer enn kjennskap. En merkevare kan være godt kjent, men likevel ikke vurdert som et reelt alternativ. Predisposisjon innebærer å være blant de få merkevarene som dukker opp når kjøpsøyeblikket nærmer seg — og ha en positiv forventning knyttet til merket.

Kantar omtaler dette som likely to choose — en mer presis indikator på fremtidig kjøpsatferd enn ren kjennskap eller preferanse. Et mentalt fortrinn gjør merkevaren lettere å velge, fordi forventningen om en kjent og positiv opplevelse allerede er etablert.

Hvorfor predisposisjon driver vekst og verdi

Når flere allerede er mentalt predisponert, øker sannsynligheten for valg og gjenkjøp – og dermed også vekst, betalingsvilje og redusert prispress.

Analyser viser at merkevarer med et tydelig mentalt forsprang kan ta ut opptil dobbelt så høy pris som konkurrentene. De står sterkere i møte med lavprisalternativer og tilbudskampanjer, fordi valget oppleves trygt og rettferdig selv til en høyere pris.

Predisposisjon bygges ikke i vakuum. Den springer ut av merkevarens mening og annerledeshet — når folk både opplever verdi og kjenner igjen særpreget, blir valget enklere og mer selvsagt.

Hvordan predisposisjon bygges

Predisposisjon skapes over tid ved å forene tydelig posisjonering med konsistent eksponering og gjenkjennelige særtrekk. Målet er å gjøre merkevaren lett å oppdage, lett å like, lett å gjenkjenne og velge, lenge før kjøpsøyeblikket.

• Kommunikasjon med sterke merkemarkører (Distinctive Brand Assets) — bruk elementer som logo, farger, form, karakterer eller lyd som raskt kobles til merkevaren.
• Bred og repeterende synlighet (Reach & Frequency) — bygg mentale koblinger i brede kjøpergrupper, ikke bare blant eksisterende kunder.
• Kontinuitet og konsistens (Consistency over Time) — hold fast ved verdier, budskap og uttrykk over tid for å skape robuste minnespor.
• Mentale koblinger (Category Entry Points) — knytt merkevaren til typiske situasjoner, behov eller anledninger som utløser kjøp. Vær til stede der beslutninger tas, og gjør det lett å velge merkevaren når behovet oppstår.

Når forbrukere møter de samme merkeelementene og opplever verdi gjentatte ganger, blir merkevaren et naturlig valg når behovet melder seg. Sterk predisposisjon gir en større andel kjøpsklare forbrukere, reduserer prispress og øker sannsynligheten for lønnsom vekst.

Relevans for merkevareeiere

For merkevareeiere handler dette om å investere i bred og langsiktig synlighet, ikke bare i tilbudskampanjer. Det betyr å bygge sterke mentale koblinger mellom merkevaren og relevante kjøpssituasjoner — og å sørge for at merkemarkører (distinkte merkeelementer) oppdages, gjenkjennes og oppleves meningsfulle når de er til stede.

Når flere mennesker allerede har et positivt forhold til merkevaren før behovet oppstår, blir valget enklere, prispresset mindre og veksten mer lønnsom.

Neste artikkel handler om blueprintens andre vekstakselerator: Vær mer til stede (Be More Present) — hvordan gjøre det lett å finne og velge merkevaren der kjøpet skjer, både fysisk og digitalt.

Vil du diskutere hvordan posisjonering og særpreg kan bidra til å predisponere flere kjøpere til å velge din merkevare — eller bestille et inspirerende foredrag om temaet? Ta kontakt med oss i Grid branding.

___

Relaterte kilder og artikler

• Grid: Meningsfullt annerledes – kjernen i merkevarevekst
• Grid: Blueprint for Brand Growth – et nytt rammeverk for merkevarevekst
• Kantar: Blueprint for Brand Growth (offisiell side)
• Kantar: Blueprint forklart på 6 min (video)
• Kantar: Mark Ritson on defending differentiation (video)
• Alt vi kan: Hvordan bygge merkevarer som vokser – med Amund Bråthen, Kantar (podkast)
• Professoren & praktikern: Å være annerledes – med Amund Bråthen, Kantar (podkast)
• Strategi- og analyseforeningen: Hva driver merkevarevekst?
• Grid: Hvordan merkemarkører bygger mental tilgjengelighet
• Grid: Hvordan merkemarkører gjør merkevarer fysisk tilgjengelig
• Grid: Kunsten å skape en relevant posisjon
• Grid: Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes
• Grid: Building Distinctive Brand Assets

Video-prompt: Create a 5-second animated video, 16:9. Dynamic POV of a shopper pushing a cart fast down a supermarket aisle. More energetic and dynamic camera movement with slight shake and speed blur. Bright, glowing colors in the style of Kantar Blueprint — electric blues, violets and pink highlights along the shelves. Clean shelves and signage with no readable text or logos. Cinematic, modern retail feel.