Meningsfullt annerledes – kjernen i merkevarevekst

Merkevarer som både betyr noe for folk og oppleves som annerledes, vokser langt raskere enn konkurrentene. Studier viser at Meaningful + Different-merker øker penetrasjon fem ganger raskere og kan ta ut dobbelt så høy pris som gjennomsnittet. Merkevarer som er meningsfullt annerledes er attraktive, motstandsdyktige mot prispress og rustet for vekst.

Fagartikler
Sidsel Lie

Kantars Blueprint for Brand Growth

I første artikkel intoduserte vi Blueprint for Brand Growth - et rammeverk som bygger videre på prinsippene fra Ehrenberg-Bass Institute, men gir et mer nyansert bilde av hva som driver vekst i dagens marked.

Kantars Blueprint for Brand Growth ble lansert våren 2024 – et datadrevet rammeverk basert på analyser av 20 000 merkevarer i 540 kategorier på tvers av B2B- og B2C-markeder i 54 land, bygget på mer enn seks milliarder datapunkter.

Mens prinsippet om mental (salient) og fysisk tilgjengelighet står seg, viser Kantars analyser at merkevarer som i tillegg oppleves som meningsfullt annerledes har et markant forsprang.

Merkevarer som er meningsfullt annerledes vokser 5 ganger raskere i penetrasjon enn konkurrentene (Kantar 2024)

Kombinasjonen av Meaningful og Different er selve kjernen i blueprinten – utgangspunktet for å bygge sterke og konkurransedyktige merkevarer. Å forstå og styre disse dimensjonene gir et mer presist bilde av hvor vekstpotensialet ligger, og hvordan det kan realiseres i praksis.

Dette er den andre artikkelen i serien, og vi ser nærmere på hva det betyr å være Meaningfully Different to More People – og hvorfor denne vekstdriveren er avgjørende.

Hva betyr Meaningful?

En merkevare er meningsfull når den oppleves som relevant i forbrukerens liv — både rasjonelt og emosjonelt. Det kan handle om funksjonelle fordeler som kvalitet, brukervennlighet eller pris, men like ofte om emosjonelle triggere som trygghet eller begeistring.

Merkevarer som oppleves som meningsfulle skaper en positiv forventning (Predispose More People) og gjør valget enklere i kjøpssituasjoner.

Mening kan bygges fra flere retninger samtidig:

  • Funksjonell relevans (Functional relevance): produktet eller tjenesten leverer på viktige behov og forventninger i kategorien
  • Emosjonell tilknytning (Emotional connection): merkevaren skaper følelser som trygghet, stolthet, tilhørighet, frihet eller glede
  • Formål og verdier (Purpose & values): tydelig rolle eller verdistandpunkt som resonnerer med målgruppen
  • Opplevelse og tilfredshet (Experience & satisfaction): gode opplevelser og leveranser over tid bygger tillit og preferanse

Det handler ikke om å finne én stor følelsesladet fortelling, men å gjøre merkevaren emosjonelt relevant og nyttig på en måte som treffer målgruppen.

Et eksempel er Dove, som gir mening og posisjon gjennom å utfordre stereotype skjønnhetsidealer som styrker følelsen av selvtillit og inkludering. Denne emosjonelle tilknytningen har gitt merkevaren både bred appell og mulighet til å ta ut høyere pris enn konkurrentene.

Dove utfordrer skjønnhetsidealer og bygger emosjonelt meningsinnhold gjennom selvfølelse og inkludering – samtidig får den ikoniske duen en stadig mer fremtredende rolle som merkemarkør.

Hva betyr Different?

Selv om mening og annerledeshet henger tett sammen — en meningsfull merkevare bør være meningsfull på en annerledes måte for å skille seg ut — vurderer Blueprint for Brand Growth dem hver for seg. Det gir et klarere bilde av hvor vekstpotensialet ligger.

En merkevare er annerledes når den har et tydelig særpreg og distinkte merkeelementer, også kalt merkemarkører, som skiller den fra konkurrentene. Det handler ikke om å være unik i absolutt forstand, men å eie visuelle, verbale og opplevelsesmessige trekk som gjør merkevaren lett å oppdage, gjenkjenne og huske.

Annerledeshet kan bygges fra flere retninger samtidig:

  • Kategorilederskap (Category leadership): å sette agendaen i kategorien og utfordre status quo
  • Særpreg og merkemarkører (Distinctiveness): et tydelig uttrykk og gjenkjennelige elementer som knyttes til merkevaren
  • Emosjonell klarhet (Emotive clarity): et klart emosjonelt ståsted og personlighet som gjør merket annerledes og lett å kjenne igjen
  • Funksjonelle fordeler (Functional benefits): reelle produktegenskaper som gir konkret fordel

Noen drivere er fysiske (synlige og målbare), andre mentale (assosiasjoner og minnestrukturer). Poenget er kombinasjonen – annerledeshet bygges fra flere retninger samtidig og over tid.

Fem vurderinger som bør gjøres for å bygge merkevarer som oppleves meningsfulle og annerledes for flere mennesker (Kantar 2024).

Relevans for merkevareeiere

For merkevareeiere handler det om å finne og bygge en posisjon som både gir mening og skiller seg ut, samt investere i merkeelementer som kan bli sterke merkemarkører og bidra til å gjøre posisjoneringen lett å forstå og kjenne igjen.

I markeder preget av høyt prisfokus og sterk konkurranse kan det å være meningsfullt annerledes være avgjørende for å skape rom for å ta ut verdi — ikke bare volum.

Neste artikkel handler om hvordan predisposisjon (Predispose More People), som også er en av blueprintens tre vekstakseleratorer, måles og bygges – og hvorfor det er et mer strategisk mål enn økt markedsandel.

Vil du diskutere hvordan mening og særpreg kan styrke din merkevare — eller bestille et inspirerende foredrag om temaet? Ta kontakt med oss i Grid branding

_____

Relaterte kilder og artikler

Alle artikler
ForrigeBlueprint for Brand Growth – et nytt rammeverk for merkevarevekst
NestePredisponer flere mennesker – skap kjøpsklare forbrukere

Møllergata 23

0179 Oslo

kontakt@grid.no

+47 924 59 237

ArbeiderArtiklerOm ossKontakt
LinkedInInstagramFacebook
© 2025 Grid branding