Blueprint for Brand Growth – et nytt rammeverk for merkevarevekst

Toppbilde: Generert i Runway, basert på en grafikk fra Kantar, med instruks om å endre teksten fra Blueprint for Brand Growth til Meningsfullt annerledes for flere.

Kantars Blueprint for Brand Growth

I mer enn et tiår har innsikten fra Ehrenberg-Bass Institute gitt et klart rammeverk for vekst: styrk mental og fysisk tilgjengelighet, så øker penetrasjon og salg. Det står seg fortsatt, men dagens marked er mer fragmentert, komplekst og krevende.

Våren 2024 lanserte Kantar Blueprint for Brand Growth – et datadrevet rammeverk basert på analyser av 20 000 merkevarer i 540 kategorier på tvers av B2B- og B2C-markeder i 54 land, med mer enn seks milliarder datapunkter.

Rammeverket kombinerer data om oppfatning og atferd for å vise hvordan merkevarer kan vokse både i volum og verdi, og gir et oppdatert, empirisk bilde av hvilke drivere som faktisk påvirker vekst.

Dette er vår første artikkel i en serie der vi går gjennom blueprintens hovedprinsipper.

Blueprint for Brand Growth forklart på seks minutter – med Jane Ostler, EVP Global Thought Leadership i Kantar.

Kjernen i rammeverket

I sentrum av Kantars Blueprint for Brand Growth ligger én grunnidé: Vekst skapes når flere mennesker opplever merkevaren som meningsfull og annerledes – og mentalt tilgjengelig (salient).

Mental tilgjengelighet er avgjørende for volumvekst: merkevaren må dukke opp i hukommelsen når behovet oppstår. Meaningful handler om å være relevant ved å møte funksjonelle og emosjonelle behov; Different om å skille seg ut. Samlet øker dette sannsynligheten for valg, prispremie og langsiktig vekst.

Kantars blueprint beskriver tre vekstakseleratorer som viser hvordan merkevarer i praksis kan omsette strategi til vekst:

• Predisponer flere mennesker (Predispose More People) – bygg en positiv forventning før kjøpsøyeblikket, slik at merkevaren blir et naturlig valg når behovet oppstår
• Vær mer til stede (Be More Present) – vær synlig og tilgjengelig både mentalt og fysisk der valget tas, fra butikkhylle til digitale flater
• Finn nye rom (Find New Space) – utforsk nye vekstmuligheter gjennom innovasjon, nye behov, brukssituasjoner eller kategorier

Til sammen gir dette et helhetlig perspektiv på vekst — et strategisk grunnlag for å prioritere innsats og investere der det har størst effekt.

Relevans for merkevareeiere

Norske merkevareeiere opererer i et marked med høy prisfølsomhet, sterke kjeder og rask produktinnovasjon. Nye aktører utfordrer etablerte posisjoner, mens digitale kanaler endrer hvordan forbrukere oppdager og velger merkevarer.

Tradisjonelle råd om bred distribusjon og høy kjennskap gir fortsatt effekt, men gir ikke alltid svar på hvordan merkevareeiere kan bygge langsiktig verdi.

Blueprint for Brand Growth gir et mer helhetlig rammeverk for vekst. Det hjelper beslutningstakere å se hvor innsatsen gir størst effekt: å styrke emosjonell relevans og differensiering, bygge positiv forventning (predispose) før kjøp, sikre synlighet der valg tas, og identifisere nye vekstområder.

Blueprinten gir også et felles språk for merkevarestrategi og forener ledelse, markedsføring og design rundt de samme prioriteringene.

Vår tilnærming

I Grid branding følger vi internasjonale innsiktsmiljøer for å gjøre avansert markedsforskning mer praktisk og relevant for norske merkevareeiere og våre kunder. Blueprint for Brand Growth gir nye muligheter til å forstå og prioritere vekst, men verdien oppstår først når teorier omsettes til strategiske valg som kan gjennomføres i praksis.

I denne artikkelserien setter vi Kantars blueprint under lupen og deler refleksjoner underveis.

Neste artikkel handler om vekstdriveren meningsfullt annerledes for flere mennesker (Be Meaningfully Different to More People) — hvorfor den er avgjørende, og hvordan den kan omsettes til tydelig posisjonering og en distinkt identitet.

Ønsker du å kartlegge og velge hvilken posisjon og hvilke merkemarkører som kan styrke din merkevare, eller få et inspirerende foredrag om temaet? Ta kontakt med oss i Grid branding.

______

Relaterte kilder og artikler

• Kantar: Blueprint for Brand Growth (offisiell side: PDF og videoer)
• Kantar: Blueprint forklart på 6 min (video)
• Alt vi kan: Hvordan bygge merkevarer som vokser – med Amund Bråthen, Kantar (podkast)
• Professoren & praktikern: Å være annerledes – med Amund Bråthen, Kantar (podkast)
• Strategi- og analyseforeningen: Hva driver merkevarevekst?
• Grid: Hvordan merkemarkører bygger mental tilgjengelighet
• Grid: Hvordan merkemarkører gjør merkevarer fysisk tilgjengelig
• Grid: Kunsten å skape en relevant posisjon
• Grid: Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes
• Grid: Building Distinctive Brand Assets