Eier merkevaren søket – eller kjøper den bare synlighet?

Toppbilde: Digital handleflate. Generert med DALL·E 3.

Når søk får æren – og annonsekronene

Rapporten The Commercial Power of Brands in the Digital World, basert på en studie utarbeidet av Kapero for ANFO og Mediebedriftene, har nylig fått internasjonal anerkjennelse gjennom WFA President’s Award.

Rapporten viser hvordan tradisjonell digital rapportering kan få Google og betalt søk til å fremstå som hoveddriveren bak trafikk, konverteringer og inntekt – mens en brand/non-brand-analyse viser at mye av verdien kommer fra menneskene som allerede har merkevaren i hodet.

Google kan dermed få æren – og annonsekronene – for etterspørsel merkevaren allerede har bygget.

Rapporten handler primært om søkemotorer og betalt søk – SEM (Search Engine Marketing) – ikke spesifikt om FMCG. Mekanismen er likevel særlig relevant for FMCG-merkevarer som selger gjennom retailere: Digitale kanaler kan få for mye av æren for etterspørsel som merkevaren, porteføljen og navne- og designhierarkiet allerede har bygget.

I FMCG starter søket før søkefeltet

Folk søker med det de allerede har i hodet. Ikke alltid et merkenavn – det kan også være en kategori, et behov, en variant eller en brukssituasjon.

Men en forbruker som søker etter «Bremykt», «Fjordland kjøttkaker» eller «Maarud potetgull», har allerede gjort en stor del av valget før søket starter. Da fungerer søket mer som en snarvei enn som en påvirkningssituasjon – men søket kan likevel få æren for salget dersom effekten måles for snevert.

Navne- og designhierarkiet påvirker hva som blir lett å finne

I artikkelen om beskrivende navn i FMCG så vi på merkearkitektur og hvordan navigasjonsnavn, subbrands og variantnavn gjør sortimentet lettere å forstå og velge i kjøpsøyeblikket. Det samme gjelder digitalt. Et tydelig navne- og designhierarki påvirker hva folk husker, hva de søker etter, og hva de kjenner igjen i en digital handleflate.

Spørsmålet er: Hvilket navn aktiveres når behovet oppstår – og hvilket navn avgjør valget i kjøpsøyeblikket?

Er det masterbrandet? Produktmerket? Subbrandet? Kategorien? Varianten? Eller retaileren?

Når drivermerket er tydelig og kategorinavn, variantnavn og subbrands har klare roller, blir porteføljen lettere å finne og forstå. Når rollene er uklare, kan søk, netthandel og kjøpsnære flater forsterke forvirringen.

Det som er utydelig på pakningen, blir ofte enda mer utydelig i søkeresultatene.

Derfor handler merkearkitektur om både mental tilgjengelighet og digital tilgjengelighet.

Når synlighet kjøpes nær kjøpsøyeblikket

Spørsmålet om hvem som eier søket, blir særlig relevant for FMCG når merkevaren betaler for synlighet nær kjøpsøyeblikket – i nettbutikker, apper, butikkaktiviteter og andre kjøpsnære flater. Det kan være effektivt, men det kan også bety at merkevaren betaler for å bli valgt av en shopper som allerede hadde bestemt seg.

Noen investeringer skaper tilleggseffekt. Andre sikrer at valget blir til kjøp. Begge kan være nyttige, men de kan ikke måles likt.

Før neste søke-, butikk- eller retail media-investering er tre spørsmål verdt å stille:

1. Hva søker folk faktisk etter – merke, kategori, behov, variant eller brukssituasjon?
2. Hvilket navn aktiveres når behovet oppstår – og hvilket navn avgjør valget i kjøpsøyeblikket?
3. Betaler vi for tilleggseffekt – eller for synligheten av et valg som allerede var tatt?

Jo mer behovs- og kjøpsøyeblikket digitaliseres, desto viktigere blir det å forstå hva som faktisk driver valget. Rapporten peker i én retning: Sterke merkevarer skaper etterspørselen før søket starter.

Gjennomtenkt merkearkitektur og et intuitivt navne- og designhierarki gjør mer enn å skape orden i porteføljen. Det gjør merkevaren lettere å huske, lettere å finne og lettere å kjøpe – både i hylla og i søkefeltet.

Ønsker du å diskutere merkearkitektur, navneutvikling og design – eller ønsker et inspirasjonsforedrag knyttet til temaet? Ta kontakt med oss.

___

Relaterte artikler og fordypning

• Beskrivende navn i FMCG – når tydelighet vinner
• Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
• ANFO vinner WFA President’s Award – norsk analyse får internasjonal anerkjennelse
• Hva driver egentlig salget ditt på nett?
• Last ned rapporten The Commercial Power of Brands in the Digital World