Når logoen plutselig ser ut som en klistrelapp

Ærverdige, gode, gamle og innovative Jotun er et interessant eksempel på de utfordringer sterke merkevarer møter når de støtter nye, og kanskje særlig godt etablerte merker, som posisjoneres annerledes enn mormerke.

Litt historie

26-åringen Odd Gleditsch tar i 1920 de første stegene for det som i dag er Jotunkonsernet. En farvehandel utviklet seg til et konsern med 36 produksjonsanlegg i 21 land, 69 selskaper i 44 land og representasjon i over 90 land. En håndfull medarbeidere la grunnlaget for dagens 9.500 ansatte.

Jotun Kemiske Fabrik AS ble etablert i 1926 med Odd Gleditsch som første disponent.

Teknisk logo på tekniske produkter

Etter snart 90 år er Jotunkonsernet en betydelig industriell aktør med visuelle kjennetegn som bærer bud om nettopp det. Logoen er svært industriell i form og fargebruk, noe som gjør seg bra på de tekniske kjerneproduktene.

Men når signaturen benyttes som endorser på egne sterke merker, segmentert i forbrukermarkedet som best på interiør, trender, farger og inspirasjon, som for eksempel LADY, oppstår en visuell mismatch og Jotunlogoen fremstår visuelt sett mer som et fremmedelement.

Fine feminine Lady

Jotun og Lady har altså ulikt visuelt språk med ulike signaler. På samme måte som øyne og kroppsspråk forteller deg om et smil er ekte eller ikke, at du kan stole på at det er genuint, er det grunn til å betvile at Jotunlogoen bidrar positivt i forhold til oppfattelsen av at Lady er suveren på interiør og inspirasjon.

Vi mennesker stoler mer på sansene enn intelligensen. Vi tror ikke noe smaker godt når det lukter vondt. Og vi tror ikke du er forretningsadvokat hvis du ser ut som en rørlegger. Eller at du er i godt humør når det ikke ser sånn ut.

Så vidt jeg vet selger Lady godt. Det er vel da bevis på at det ikke spiller noen rolle at Jotunlogoen fremstår svært, svært teknisk. Tronene på toppen. Det er riktig at den skal fremstå rasjonell som en god garantist for den tekniske kvaliteten, men når logoen plutselig fremstår som et klistremerke kan det være en god ide å vike plass.

Etablert og selvstendig merkevare

Antagelsen er at Lady, etter mange gode år på markedet, nå anses som en etablert og selvstendig merkevare som ville nyte godt av at støttespilleren Jotun var mindre dominerende – ja, bedre integrert, og bidra til å styrke fine feminine Ladys troverdighet ved og bokstavelig talt flytte ned og ta en mer understøttende rolle.

De beste merkevarene vil klare seg på tross av en eventuell svak eller fremmedgjørende fremtoning. Og ingen dårlige produkter eller tjenester nyter suksess på grunn av et godt navn eller fin logo. Men absolutt alle tiltak og virkemidler skal bidra positivt og effektivt styrke merkevaren. Alt annet er bortkastet. Det lønner seg å se ut som du er god på det du er god på.

Les også: Når vil Tine fjerne TINE fra tina