Hvorfor er emosjonelle budskap mer effektive i merkevarebygging for B2B, og hvorfor er dette særlig viktig i nedgangstid?

Salgsbudskap fremfor merkevarebygging

Historisk sett har B2B-markedsførere allokert størsteparten av både tid og budsjett til taktiske salgsbudskap fremfor langsiktige strategiske merkevarebyggende initiativ. Strategien er basert på antagelsen om at B2B-kunden er rasjonell.

Ser vi til atferdsteori vet vi at dette ikke stemmer. Forretningsbeslutninger tas ikke av roboter og algoritmer, men av beslutningstakere som er følelsesmessig påvirket og reagerer på historiefortellinger, på samme måte som forbrukeren gjør.

Merkevarebygging handler om påvirkning av atferd. Følelser er kraftigere enn fornuft – selv i B2B.

Kahnemans anerkjente forskning rundt beslutningsprosess og system 1 er velkjent; hele 95 % av våre valg står for raske, intuitive og automatiske beslutninger basert på instinkter, vaner og følelser.

I markedsføringsøyemed, for både B2B og B2C, betyr dette at vi sjelden bruker tid til å ta optimale valg, men at vi i stedet tar en rekke mentale snarveier.

Disse mentale snarveiene er kognitive prosesser som hjelper oss med å forenkle og akselerere beslutningstakingen, hvilket påvirker hvordan vi oppfatter og reagerer på markedsføringsbudskap.

I merkevarebygging utmerker emosjonelle budskap seg derfor ved å drive langsiktig vekst; de fungerer på et følelsesmessig nivå ved å skape minner og assosiasjoner som fortsetter å påvirke kjøpsbeslutninger lenge etter at reklamen er publisert.

Rasjonelle argumenter og informasjon kan drive salg og potensielle kunder på kort sikt, men langsiktig lønnsomhet avhenger av å koble til B2B-målgruppen på et følelsesmessig nivå.

Emosjonelle budskap og kreativitet gir resultater i B2B

Jo mer vi føler, jo mer kjøper vi. ANFO-effekt har etablert en egen B2B-kategori. Gullvinneren fra 2021, PowerOffice med “Møt Steinar (laget av Morgenstern), verdens første regnskapsnudist!”, viser at følelser og kreativitet kan brukes til det fulle også i B2B.

Juryen skriver i sin begrunnelse at de lar seg begeistre av kommunikasjonskonseptet som må sies å være dristig og annerledes sammenlignet med forventningene til kommunikasjon i kategorien. Årets gullvinner i B2B kategorien har gjennom flere år opplevd en betydelig vekst og en mangedoblet kundeportefølje. Kombinasjonen av et solid produkt og merkevarebygging over tid har vært store deler av årsaken.

Sjekk også PowerOffice sin nyeste kampanje samt Sparebank 1, sølvvinneren fra 2021:

“Superkompaniet - Heltenes helt”

Sparebank 1, "Bedrifsløftet”

Kun 5 % av B2B-kundene er i kjøpsmodus

Ifølge studier fra Ehrenberg-Bass Institute, også kjent som “95-5 regelen for B2B”, er kun 5 % av B2B-kundene aktivt i kjøpsmodus.

Dette betyr at hele 95 % av markedet fortsatt ikke har begynt kjøpsprosessen, og det kan gå måneder eller til og med år før de er klare til å foreta en kjøpsbeslutning.

Dette understreker den avgjørende betydningen av langsiktig merkevarebygging for B2B. Det er med andre ord behov for å “prime” potensielle kunder ved å være tilstede i deres bevissthet gjennom hele kjøpsreisen for så å etablere en positiv merkeoppfatning.

Dette gir en betydelig konkurransefordel når kjøpsmodusen endelig aktiveres hos kunden.

Why You Should Follow The 95-5 Rule, kan du lese her.

Hvordan investere i nedgangstid når antall kjøpere reduseres?

B2B-kunders adferd endres naturlig nok under lavkonjunktur grunnet blant annet endrede prioriteringer, nødvendige kostnadskutt og betydelig forlengelse i kjøpsprosess.

Ifølge Ehrenberg-Bass Institute innebærer forsinkelser i kjøp en reduksjon i antallet kjøpere i markedet, hvilket fører til at vi går fra å ha omtrent 5 % av kunder i aktiv kjøpsmodus til kun 1 %.

Når antall potensielle kjøpere reduseres har taktiske budskap liten effekt. I nedgangstid anbefales derfor strategisk merkevarebyggende kommunikasjon og priming av kunden. Målet er da å bygge interesse, tillit og relevante minner hos målgruppen slik at de er mer mottakelige til å kjøpe når økonomiske forhold bedrer seg.

Vil du lære mer om effektivitet innen B2B marketing? Sjekk ut webinaret, “The Principles of B2B Marketing”.

Kilder:

• «Thinking Fast and Slow», Daniel Kahneman 2012.
• “5 principles of growth in B2B marketing”, The B2B Institute
• “95 % of B2B buyers are not in the market for your products”, The B2B Institute"
• "The 99:1 rule: How to invest in a recession”

Toppbildet er en skjermdump fra PowerOffice-reklamen “Møt Steinar, verdens første regnskapsnudist!” laget av Morgenstern.