Hva er en god navnebrif? Og på hvilken måte bidrar den til at merkevaren lykkes?
Et godt merkenavn bidrar til å gjøre merkevaren differensiert og distinkt. Også visuelt sett. Navnebrifen er det strategiske og kreative rommet du finner navnet i.
Bakteppe
Før vi går inn på innholdsfortegnelsen i en god navnebrif svinger vi innom sentrale temaer som gir oss et bilde av hvordan ting henger sammen:
- Kort om navneprosessen
- Kort om navnets strategiske, kreative og tekniske kvaliteter
- Kort om hvorfor det er viktig at navnet er designbart
- Kort om ulike kategorier merkenavn
En god brif gir navneprosessen en kickstart
Navneprosessen kan enkelt deles i fem steg. Jo mer gjennomarbeidet brifen er jo større er sjansen for å finne det navnet som lar seg registrere - og ikke minst lar seg designe på en måte som forsterker navnet, altså merkevarens ønskede posisjon.
Grids navneprosess i en forenklet fem-punkt-liste. Design er med fordi det er nyttig at teamet som har jobbet frem navnet er med innledningsvis i designprosessen med innspill til det kreative konseptet og idéer til mulige merkemarkører.
Ni kvaliteter som gjør et navn til et godt merkenavn
Vi deler kravene til et merkenavn i ni kvaliteter fordelt på tre områder: Strategiske, kreative og tekniske kvaliteter. Selv et fantastisk godt navn vil ikke skåre 100% på alle ni. Det er derfor hensiktsmessig og først gjøre et utvalg (3-6) og så prioritere de.
De prioriterte kvalitetene tas med inn i beslutningsprosessen og vil være førende for valget av navn - fra et tonn idéer til tre forslag og én anbefaling.
Hvorfor det er viktig at navnet er designbart
Oppmerksomhetsøkonomien: Oppmerksomhetsøkonomien handler enkelt sagt om å få mest mulig effekt ut av dyrebare sekunder.
Karen Nelson-Field (Harvard Business School, Amplified Intelligence), forfatteren av den revolusjonerende boken: «The Attention Economy and How Media Works» delte sin forskning på WFA Global Marketer Week 2022 i foredraget: Why our methods of measuring media and marketing need urgent attention and how to go about it.
Merkegjenkjenning (brand linkage & recall): Fordi oppmerksomhets-spennet i digitale kanaler nå er nede i 2-5 sekunder har kravet til at 1-3 merkeelementer er så distinkte at de kan erstatte navnetrekket aldri vært større.
Remember: If people notice, like, or remember your ad but don't link it to your brand, you might as well just burn your money instead of do ads. - Artikkelen til Applied Brand Science, samt rapporten fra Ipsos, finner du her.
Navnet i navet: Fordi navnet skal representere merkevarens ønskede posisjon - og designet både skal forsterke navnet og potensielt erstatte navnetrekket (les logo), har kravet til at navnet har kreative kvaliteter (les designbart) aldri vært større.
Du kan lese om merkenavnets rolle og åtte kategorier distinkte merkeelementer (merkemarkører, brand codes, distictive brand assets) i artikkelen: Hva menes med distinkte merkeelementer? Og hvorfor er de avgjørende for at merkevaren skal lykkes?
Kort om åtte kategorier merkenavn
Grid har publisert en serie artikler (foreløpig seks av ni) om de mest sentrale navnekategorien. I artikkelen: Hva er det som gjør Kork til et godt merkenavn? finner du lenker til artiklene.
Vi kan dele merkenavn inn i totalt 17 kategorier når vi tar med underkategoriene. Og mange navn kan plasseres i flere kategorier.
Det strategiske og kreative rommet du finner navnet i
I Grid deler vi navnebrifen i to deler fordelt på syv temaer. Den første delen (1-3) er input fra innsikt- og strategifasen.
Det er viktig at første del av brifen (1-3) er godt forankret hos kunde før arbeidet med del to. Anbefaler også betydelig kundeinvolvering og forankring i del to.
Mer om de ulike kategoriene av merkenavn, med eksempler:
- All verdens merkenavn er plassert i 8 kategorier
- Personnavn: Hvilke merkenavn er typisk for pionérer?
- Stedsnavn: Hvilken kategori merkenavn er typisk for en premium posisjon?
- Beskrivende navn: Merkenavn fra helvete
- Forkortelser: Merkenavnene du garantert glemmer
- Antydende navn: Hva er det som gjør at Kork er et godt merkenavn?